Interessantissima serata con la relazione del dottor Marco Do, Direttore della Comunicazione e Relazioni Esterne di Michelin che ci ha raccontato i segreti della famosissima “Guida rossa Michelin”.
Laureato in giurisprudenza a Torino, dopo una esperienza a Bruxelles presso la Commissione Europea, si è occupato degli aspetti legati all’area delle risorse umane e oggi nel suo ruolo di Responsabile delle Relazioni esterne rappresenta l’azienda presso le istituzioni locali e nazionali.
La Guida Rossa Michelin è un caso esemplare, ci ha detto, come di una strategia di marketing si sia trasformata in una istituzione culturale conosciuta in tutto il mondo.
La Guida Rossa nasce in Francia nel 1900 in occasione dell’Exposition Universelle per volere dei fratelli Andrè ed Edouard Michelin, fondatori dell’omonima azienda di pneumatici.
Nasce con l’idea di incoraggiare i francesi a viaggiare in auto (al tempo erano meno di tremila le auto in Francia) e quindi aumentare il consumo di pneumatici.
Non era una guida gastronomica ma un manuale pratico che conteneva mappe, istruzioni per cambiare le gomme, indicazione dei distributori di benzina, delle officine e una lista di alberghi.
Sino al 1920 era gratuita, divenne a pagamento quando Andrè Michelin la vide usata come supporto per un banco di lavoro in una officina e sulla considerazione che “l’uomo rispetta solo ciò che paga” da allora la mise in vendita a 7 franchi, eliminando la pubblicità a pagamento e introducendo i primi ispettori anonimi per recensire i ristoranti.
Le sue caratteristiche: il colore, rosso, affinché fosse visibile per gli autisti, la dimensione, tascabile, per potere essere facilmente portata, la semplicità, caratterizzata da simboli che permettevano una facile comprensione agli autisti, molti ancora analfabeti, in ogni paese.
Il sistema di valutazione si è evoluto nel tempo: nel 1926 inizia l’assegnazione della singola stella e nel 1931 si introduce la gerarchia di una, due o tre stelle.
Nel 1956 arrivò in Italia con il titolo “Dalle Alpi a Siena” e nel 1959 vennero assegnate le prime stelle.
Queste vengono assegnate in base alla indicazioni degli ispettori, tutti dipendenti della Michelin, ognuno dei quali fogni anno fa circa 240 visite, assolutamente in forma anonima come un cliente normale, al fine di non causare emozioni nel ristoratore che, come è successo, possano portarlo in agitazione e quindi a diminuire la qualità del proprio prodotto.
Ogni ispettore lavora in una propria area che viene modificata annualmente per cui ognuno di essi non torna nella stessa zona se non dopo diversi anni e la loro opera si svolge su più paesi.
Il sistema di assegnazione delle stelle è ancora oggi legato all’idea del viaggio: (i)
1 Stella. Una cucina eccellete. Merita una sosta.
2 stelle: Una cucina eccellente. Merita una deviazione.
3 stelle: Una cucina eccezionale. Vale il viaggio.
Ma quali sono i criteri per l’assegnazione delle Stelle:
- La qualità degli ingredienti: materie prime di alto livello.
- La padronanza delle tecniche: abilità culinarie dello chef.
- La personalità dello chef: armonia dei sapori e originalità.
- Il rapporto qualità-prezzo.
- La costanza nel tempo: la qualità deve essere garantita negli anni.
Oggi la Guida Rossa recensisce circa 2.000 ristoranti, 150, di cui 15 in Italia, con tre stelle. Diversi sono invece i criteri per il semplice inserimento dei ristoranti in guida: la cucina è il requisito principale ma si valuta anche l’esperienza nel suo complesso considerando anche il servizio, l’ambiente e la carta dei vini.
Una domanda frequente è “cui prodest?”
Innanzitutto ci ha detto il relatore ai ristoratori ed ai clienti ma ha anche una grande ricaduta sul territorio per i trasporti, gli hotel, i musei che sono interessati al movimento dei clienti dei ristoranti, originano un enorme giro d’affari.
Da uno studio in proposito è emerso che ogni ristorante con una stella genera, in media, un indotto per l’intera zona in cui si trova di oltre 800mila euro
Questa cifra sale a oltre 2 milioni di euro per ciascun ristorante con due stelle e a oltre 6,5 milioni per ogni tristellato.
I costi per la Michelin sono altissimi, attorno al milione di euro per ristoranti e dipendenti, e solo da pochi anni costo e ricavi sono in equilibrio.
Altra domanda che solitamente viene fatta riguarda la “proprietà” della stella: la stella è del piatto, è del ristorante e al tal proposito il dottor Do ha fatto l’esempio del Cambio di Torino che aveva una stella con lo Chef Baronetto. Quando questi ha lasciato il ristorante, la stella è rimasta, anzi è stata confermata per l’alta qualità che il Cambio continua a proporre con il nuovo Chef.
Al termine della relazione si è avuto un piacevole scambio di domande e risposte, al quale è seguito un lungo applauso di tutti i presenti e la serata si è conclusa con il dono da parte del relatore di una Guida Rossa per tutti i presenti.
(i) Vedi bollettino precedente.